Показатели оценки стоимости бренда


Получите бесплатную консультацию прямо сейчас:
>> ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ <<


Оценка стоимости бизнеса — достаточно сложная и дорогостоящая процедура, но иногда она становится единственным верным шагом перед принятием стратегически важных решений. Когда появляется необходимость оценить бизнес, какие существуют методы оценки, и как извлечь из оценки максимальную выгоду для бизнеса, узнаете в статье. Давайте проведем аналогию. Если вы собираетесь покупать или продавать дом с участком, что выделаете в первую очередь? С бизнесом дела обстоят также, с той лишь разницей, что найти два хотя бы примерно одинаковых бизнеса невозможно. Даже типовая кофейня будет иметь свои неповторимые характеристики: проходимость, качество кофе, квалификация и мотивированность команды, интерьер и т.

Дорогие читатели! Наши статьи описывают типовые вопросы.

Если вы хотите получить ответ именно на Ваш вопрос, Вам нужна дополнительная информация или требуется решить именно Вашу проблему - ОБРАЩАЙТЕСЬ >>

Мы обязательно поможем.

Это быстро и бесплатно!

Содержание:
ПОСМОТРИТЕ ВИДЕО ПО ТЕМЕ: 9 1 1 Модель оценки стоимости компании на основе потока доходов

Оценка стоимости бренда: подходы и методы измерения


Получите бесплатную консультацию прямо сейчас:
>> ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ <<

Цель исследования — рассмотреть методы определения стоимости бренда. Планируется изучить недостатки и преимущества каждого подхода, провести сравнительный анализ. Автор проводит подробный анализ разработанных методов, имеющих практическую значимость. Выделены преимущества и недостатки методов. Выводы — в рамках рассмотренных подходов оценщик или консалтинговые компании могут применять максимальное количество методов, уместность которых определяется целями оценки и имеющимися в наличии или доступными исходными данными.

Соответственно, три кита, на которых держится методология профессиональной оценки, носят названия затратного, сравнительного рыночного и доходного подходов. На сегодняшний день бренд имеет огромное значение, так как может обеспечить конкурентное преимущество как стране, так и компании. Наряду с использованием бренда, как инструмента в конкурентной борьбе, существует сложность в определении его стоимости.

Прежде основными показателями стоимости компании были материальные активы. К их числу относились: здания, сооружения, земля и т. На основе традиционных финансовых показателей балансового отчета менеджерами фондового рынка, инвестиционными аналитиками, акционерами и покупателями принимались соответствующие решения. Однако в настоящее время рыночная стоимость компании, в десятки раз превышающая ее балансовую стоимость, включает переоценку значимости нематериальных активов НМА в целом и брендов в частности.

Понимание того, что НМА оказывали значительное влияние на стоимость компании, потребовало их отражение в бухгалтерских отчетах, в связи с чем стал актуальным вопрос определения точной методики оценки стоимости бренда. Определение правильной методики вызвано необходимостью решения ряда вопросов в области: слияний и поглощений компаний; инвестирования бизнеса; страхования имущества компании; увеличения финансовой стоимости компании; выхода на рынок IPO; контроля за расходами на рекламу и маркетинг; сделок купли-продажи бизнеса; лицензионных соглашений франчайзинга ; привлечения кредита под залог; решения судебных споров и проведения плана ребрендинга.

К настоящему моменту известны различные методы определения стоимости бренда. Однако ни одна из методик не дает вполне объективную и точную оценку его стоимости. В зависимости от того, на каком основании производится оценка, могут применяться различные подходы.

В мировой и отечественной практике существуют три основополагающих подхода, применяемые оценщиками в определении стоимости бренда, они отражены на рисунке 1. Примечание — Составлено автором на основе [1, с. Согласно рисунка 1 проанализируем преимущества и недостатки каждого метода оценки стоимости бренда. В работах Риты Клифтон, Джона Симмонз [1, с. Наиболее простым и доступным считается метод учета издержек метод рекламных расценок , где стоимость бренда определяется как сумма всех расходов на регистрацию товарного знака, разработку бренда, его имиджа, дизайна, рекламу, маркетинг и т.

Проведение рекламной кампании является лишь одним из способов создания бренда, и это формирует предпосылки для необъективности оценки. Сумма затрат на создание аналогичного бренда с нуля образует стоимость бренда. К сожалению, применение такого метода на практике маловероятно, так как результаты расчетов могут быть не точны и невозможно проверить насколько гипотетический бренд соответствует реальному. Процесс определения стоимости бренда следующего метода аналогичен предыдущему.

Однако присутствует лишь одно отличие. Сравнение происходит между двумя аналогичными брендами — конкурентами. Данный метод очень удобен в условиях дефицита надежной информации, но затрудняет сопоставление в силу того, что изначально бренды должны быть дифференцированы и индивидуальны.

Козырев А. Такой метод определяется путем вычитания из рыночной стоимости компании стоимости ее активов, не относящихся к бренду. В данной методике присутствует такой недостаток, как необъективность оценки и отсутствие информации о рыночной стоимости компании, что и осложняет процедуру использования данного метода на практике.

К тому же, если у компании присутствует портфель брендов, то такой метод не подходит. Метод остаточного дохода аналогичен предыдущему.

Из общих доходов вычитают доходы, полученные как от материальных, так и нематериальных активов, за исключением бренда, что и составляет его стоимость. Такую стоимость определяют как вклад бренда.

Значительным преимуществом метода является то, что он не требует проведения специальных исследований, это существенно сокращает финансовые расходы и затраты рабочего времени. В результате он получил широкое признание для оценки брендов рынка FMCG и товаров широкого потребления. Недостаток метода, как и у метода замещения, проявляется в сложности нахождения базовых аналогичных небрендированных продуктов. Более того, уникальность бренда приводит к некорректной оценке его стоимости.

Права на использование бренда передаются другой компании с выплатой роялти, выражаемой в проценте от продаж. Прогнозируемый годовой объем продаж, умноженный на размер роялти, образует стоимость бренда. Или рассчитывается гипотетическая сделка, при которой учитывается что собственный бренд не принадлежит самой компании, а приходится платить третьей стороне за его использование. Экономия на этих платежах и составляет стоимость бренда.

Данный метод приветствуется налоговыми и судебными органами западных стран в силу объективности результатов. Недостатком является сложность определения информации о выплатах за право использования бренда, если компания не продает такого права. В научном труде Кисикова Б. Поэтому важнейшей задачей любой компании является максимизация суммы этих дополнительных денежных потоков, создаваемой данным брендом. Для этого необходимо определить ожидаемый срок использования бренда прогнозный период , выстроить денежные потоки и дисконтировать их.

Длительность прогнозного периода в странах с развитой рыночной экономикой обычно составляет лет, а в странах с переходной экономикой, в условиях нестабильности, допустимо сокращение прогнозного периода до лет.

Как правило, в качестве прогнозного берется период, продолжающийся до тех пор, пока темпы роста бизнеса не стабилизируются предполагается, что в постпрогнозный период имеет место стабильный темп роста. Основная особенность применения данного метода заключается в том, что первоначально выстраивается денежный поток, генерируемый суммарными активами предприятия, а потом происходит процесс определения в денежном потоке доли дохода, приносимого оцениваемым брендом. Проведение оценки стоимости бренда данным методом считается весьма сложным и трудоемким процессом.

Однако во всем мире он признан как наиболее теоретически обоснованный. Главное достоинство метода заключается в том, что он единственный из известных методов оценки, который основан на перспективах развития рынка в целом и оцениваемого бизнеса в частности, а это в наибольшей степени отвечает интересам инвесторов. Еще один метод, не относящийся к вышеперечисленным подходам, но существующий в теории оценки стоимости, называется метод оценки брендов по балльной системе метод экспертных оценок.

Его сущность проявляется в том, что эксперты оценивают бренд с помощью балльной системы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда и товарной категории, история бренда, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

Данный метод прост и удобен в применении. Однако субъективность оценки экспертами не вызывает доверия со стороны общественности, что и приводит к затруднению в применении. В рамках этих подходов при определении стоимости бренда оценщик может использовать максимальное количество методов, актуальность и уместность которых будет зависеть от особенностей конкретной ситуации.

При оценке бренда всегда присутствует возможность применить затратный подход и построить его рыночную стоимость с учетом суммирования расходов на создание и продвижение, которые могут включать затраты: на регистрацию товарного знака в государственном органе Комитет по правам интеллектуальной собственности Министерства юстиции Республики Казахстан, Роспатент , меры по охране товарного знака, на проведение маркетинговых исследований рынка, продукции, потребителей и т. Однако на самом деле результаты проведенного анализа адекватно не отражают действительную ценность бренда, что вызывает потребность в применении доходного метода, который строится на оценке инвестиционной привлекательности бренда, способного принести в будущем вполне оправданные и определенные выгоды.

Конечно, оценщик индивидуально подходит к использованию методик определения стоимости бренда. Однако приоритетность их применения в практике следует учесть согласно мнению опытных ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Рассела Пара [8]. По их мнению, предпочтительнее доходный метод, во вторую очередь — рыночный и лишь в исключительных случаях — затратный. На основе стандартной системы предложенных методов частными оценщиками, аналитиками и консалтинговыми компаниями разрабатываются собственные уникальные методики оценки брендов, доказавшие объективность результатов и получившие широкую популярность в мировой практике.

Первая, применившая новые технологии в области измерения капитала бренда и его стоимости, стала британская консалтинговая компания мирового уровня Interbrand Group [9, с.

Оценка брендов с помощью данного метода признана во всем мире и позволяет публиковать рейтинг самых дорогих брендов мира, рыночная стоимость которых превышает миллиард долларов. Механизм оценки метода Interbrand отражает бизнес-перспективы бренда и основан на расчете его стоимости, как чистой текущей стоимости прибылей, которые по прогнозу бренд принесет в будущем.

Основными показателями явились: финансовый прогноз, роль и сила бренда [10, с. Оценка начинается с текущего и прогнозирования будущего дохода бренда. Из будущих доходов вычитаются все операционные расходы и налоги и доходы от других НМА. В результате определяется, источником какой части будущих доходов является бренд.

Сила бренда — способность гарантировать потребительский спрос, тем самым обеспечить будущий доход, получаемый при пересчете дохода от бренда в чистую приведенную стоимость.

Первые два показателя образуют силу бренда. Авторы считают, что при создании сильного бренда необходимо уделить особое внимание нахождению признака, отличающегося от бренда конкурента. Отсутствие такого признака или его утрата приводит к ослаблению позиций бренда.

При этом уважение сочетает восприятие качества с осознанием степени популярности бренда. Это раскрывает причину образования уважения. Во многих случаях уважение формируется за счет воспринимаемого качества. Однако на рынке присутствуют такие бренды, к которым уважение складывается от уровня популярности. Не менее значимым моментом в создании бренда является показатель понимания предназначенности бренда.

Разработчики считают, что настоящее понимание бренда — кульминация усилий по его созданию. Проведенные исследования показали, что к брендам с высоким достоинством относятся не только старые, с богатой историей и яркой идентичностью, например как, Hallmark, Kodak, но и молодые бренды, например, Doritos, Sesame Street. Следующий метод Equi Trend, предложенный фирмой Total Research, посвящен изучению восприятия брендов потребителями [9, с.

Такой метод считается более экономичным, основанным на небольшом наборе простых и содержательных показателей: заметность, воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя. Он дает возможность подойти к оценке силы бренда со стороны потребителя: например, Toyota стоит на м месте по воспринимаемому качеству оценка 6,7 , но на 4-м — по удовлетворенности пользователей оценка 9, По сравнению с приведенными методами наиболее трудоемким является метод Brand Beta, разработанный компанией Brand Financе [11, с.

Это обусловлено тем, что данный метод лишен субъективности и базируется на учетной документации о финансовых операциях, находящихся в открытом доступе. Метод отчисления по роялти предполагает, что стоимость бренда определяется на основе ставки роялти лицензионных платежей , которые выплачивались бы за его использование, если бы этот бренд принадлежал не самой компании, а третьей стороне. Ставка роялти применяется к будущим доходам для определения потока поступлений, который можно отнести к бренду.

Затем поток поступлений от бренда дисконтируется и приводится к чистой приведенной стоимости. Ставка роялти рассчитывается исходя из индекса силы бренда — инструмента конкурентного бенчмаркинга, называемого Brand Beta.

Данный инструмент, основанный на методе контрольных сравнений, обеспечивает понимание силы каждого бренда и используется для определения соответствующих роялти и ставок дисконтирования в процессе оценки каждого бренда. Этот метод является полезным инструментом в практике, так как позволяет выявлять сильные и слабые стороны бренда по сравнению с брендом конкурентом.

Такой анализ основан на сравнительной оценке главных брендов по девяти основным параметрам силы и результативности бренда, которые корректируются для каждого вида бизнеса отдельно: осведомленность о бренде, дистрибуция, имидж, ценовая премия, доля рынка, затраты на СМИ, увеличение объемов продаж, потребительские предпочтения, срок присутствия на рынке [11, с.

Величина Brand Beta зависит от рейтинга бренда. Сильный бренд будет положительно влиять на расчет дисконтированного денежного потока с более низкой дисконтной ставкой, так как прибыль от его использования будет стабильнее, чем у действующих в той же отрасли более слабых брендов. В следствие, именно анализ Brand Beta выявляет степень риска, связанного с будущим доходом бренда и определяет величину ставки дисконтирования.

Оценка стоимости бренда: 3 самых точных метода расчета

Экспертиза в Пятигорске, экспертиза КМВ, проведение экспертизы в Пятигорске, экспертиза Пятигорск, экспертиза собственности Пятигорск, экспертиза СКФО, экспертиза Ставропольский край, экспертиза Пятигорск, независимая экспертиза Пятигорск, проведение экспертизы на КМВ, экспертиза при ДТП, как провести экспертизу в Пятигорске, экспертиза после ДТП в Пятигорске, независимая экспертиза дтп Пятигорск, экспертиза автомобиля в Пятигорске, экспертиза автомобиля на КМВ, экспертиза авто Пятигорск, экспертиза автотранспорта Пятигорск, автоэкспертиза Пятигорск, независимая автоэкспертиза Пятигорск, экспертная оценка Пятигорск. История компании. Оценка недвижимости. Оценка сооружений.

Структура метрики показателей эффективности брендинга территории Нами выделено пять целей оценки стоимости бренда территории: 1.

Методы оценки стоимости бренда

Оценка стоимости бренда имеет определяющее значение для любого бизнеса. Ведь любая компания имеет не только денежные, но также материальные и нематериальные маркетинговые активы. Нематериальные активы представлены брендами, слоганами, маркетинговыми стратегиями, логотипами, оригинальными упаковками и пр. Расчет стоимости бренда и других нематериальных активов становится всё более актуальной задачей. Потому что бренд обеспечивает основную прибыль многих компаний. К тому же, капитализация бренда становится основной стратегической целью для многих предприятий. Оценка стоимости бренда может производиться различными методами. Сразу важно подчеркнуть — в статье мы планируем лишь дать представление особенностям каждого метода, но алгоритмы расчетов рассматривать не будем. Стать узнаваемым человеком на своем рынке, увеличить доходы, привлечь партнеров и защититься от атак силовиков.

Вы точно человек?

Управляя интеллектуальной собственностью, - повышаем капитализацию компаний. Создание бренда для товара считается одним из обязательных условий успешного и длительного присутствия на рынке. Но создание бренда, это не создание товара — эта принципиальная позиция определяет смену приоритетов конкуренции. Жесткие формы ведения бизнеса, включающие в себя широкий спектр маркетинговых инструментов и экономических методов предполагают ясное понимание влияния бренда на капитализацию компании и факторов, влияющих на ее изменение. В условиях мирового кризиса в целом и, например, вхождения России в ВТО, в частности, руководителям уже недостаточно, во многом, интуитивного понимания влияния бренда на стоимость их бизнеса, они хотят понимать каким образом и в каких размерах необходимо инвестировать в бренд, чтобы получить максимальную отдачу в капитализацию своей компании.

Проблема определения стоимости брендов всегда находится в центре внимания специалистов и заинтересованной общественности. Проведение независимой оценки может осуществляться в интересах инвесторов, с целью представления отчетности в государственные структуры, руководству компании и акционерам.

Оценка эффективности бренда на основе выявления его влияния на финансовые результаты компании

В статье освещается методика оценки бренда компании как объекта рекламы. Основное внимание уделено методу аккумуляции суммарных издержек, методу расчета деловой репутации goodwill , методу анализа финансовых потоков, методу суммарной дисконтированной добавленной стоимости. В условиях современного рынка все чаще появляются новые продукты и услуги, значительно короче становится их жизненный цикл и стремительно возрастает активность конкурентов. По мере изменения ориентиров в мировой экономике компании начали отходить от чисто производственных стратегий к приоритетному управлению собственной капитализацией. На первое место среди критериев эффективности начал выдвигаться рост нематериальных активов.

Метод оценки стоимости бренда

Нематериальные активы компаний становятся все более значимыми в борьбе за место на рынке. Без привлечения квалифицированного персонала, построения эффективной производственной структуры и сбытовой сети, внедрения инноваций выиграть в этой борьбе невозможно. Среди подобных активов бренд продукта и компании занимает особое место. Когда все ресурсы эффективно и слаженно функционируют, компания и ее продукция зарабатывают хорошую репутацию, которая становится двигателем ее дальнейшего развития. Ускорить это развитие помогает создание брендов. Создание бренда, с этой точки зрения, является способом наиболее быстрого продвижения информации о компании, которая уже имеет определенную репутацию и нуждается в реализации своего потенциала. Сам же бренд становится активом компании или еще одним из ее ресурсов, использование которого приносит дополнительную прибыль. Однако мы привыкли к тому, что актив имеет стоимостную оценку, которая свидетельствует, во-первых, о реальности денежных потоков, генерируемых этим активом, во-вторых, о том, что этот актив, как и любой другой, можно продать, и возможную цену будущей сделки мы заранее знаем.

Оценка стоимости бизнеса – достаточно сложная и дорогостоящая цену активам (дому и участку), сравнивая такие показатели как.

Разработка методических подходов к оценке эффективности брендинга

Если Вам не понравится наша рассылка, Вы сможете в любой момент отписаться от нее в один клик. Наличие бренда существенно влияет на капитализацию компании, но как оценивать бренд? Какие бывают методы оценки бренда?

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы: - метод дисконтированных будущих прибылей; - метод освобождения от роялти; - метод преимущества в прибылях. Основываясь на этом методе, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости. Нужно определить не только потенциал бренда, необходимый для создания прибыли, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. Как следствие, должен быть осуществлен точный расчет размера ставки дисконта.

На сегодняшний день имеется множество методик оценки бренда, обзоры которых опубликованы, например, в статьях Т. Амблера и Ф.

В современном мире роль брендов сложно переоценить. Благодаря им компании получают большую долю своего дохода. Все чаще при купле-продаже брендов, предоставлении отчетности в госорганы, инвесторам, акционерам или руководству компаний требуется оценка стоимости бренда. В связи с этим в статье рассмотрены основные подходы, выделяемые современными учеными. Результат оценки зависит от ее цели и применяемых подходов.

Введите пароль или зарегистрируйтесь. Принципиально иной подход предлагает российская компания V-RATIO, лидер в области оценки брендов на национальном рынке. Таким образом, методика может стать незаменимым инструментом контроля за работой маркетингового отдела компании.

ВИДЕО ПО ТЕМЕ: AFK #14. Стоимость клика в Фейсбук: как ее анализировать и зачем? Хорошо ли, когда клик дешевый

Получите бесплатную консультацию прямо сейчас:
>> ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ <<

Комментарии 8
Спасибо! Ваш комментарий появится после проверки.
Добавить комментарий

  1. Кирилл

    извините но айтой не качаю...

  2. Кондратий

    Вместо критики лучше пишите свои варианты.

  3. Спиридон

    Ура!, тот кто писал ништяк написал!

  4. Розалия

    а я вазьму наверно. пригодиться

  5. Инна

    Занятно. Ждем новых сообщений на эту же тему :)

  6. Эдуард

    Извините, я удалил это сообщение

  7. Милена

    мудрость не помеха симпатичности

  8. klararval

    Вы ошибаетесь. Пишите мне в PM, пообщаемся.